Coronavírus: o valor da reputação de marca em tempos de crise.

À medida que o acesso à informação se torna mais fácil, o mesmo acontece com os critérios das pessoas ao escolher um produto. Hoje, além de preço e qualidade, o cliente se preocupa muito com outros aspectos da empresa. A chamada reputação empresarial é algo que deve ser zelado. Como Benjamin Franklin disse uma vez: são necessárias muitas boas ações para construir uma boa reputação, e apenas uma má para perdê-la. O que significa que as associações das pessoas em relação a uma marca, fazem com essa possa ser prejudicada com um pequeno erro.


De acordo com a Pesquisa Global sobre Risco de Reputação da Deloitte (Creative Solutions at Deloitte, 2020), um quarto do valor de mercado de uma empresa pode estar diretamente relacionado à sua reputação, e 87% dos executivos pensam que os desafios frente à reputação são mais significativos do que outros riscos estratégicos.


O estudo também mostra que a reputação de uma empresa é afetada por suas decisões de negócios em uma ampla gama de áreas, incluindo desempenho financeiro, padrões de qualidade, inovação, políticas de segurança, ética e integridade, resposta a crises e responsabilidade social corporativa.


Quando se trata de ética, integridade e responsabilidade social, esses aspectos são cada vez mais importantes. Dados do Relatório de Relações Públicas Mundial 2020 da ICCO (International Communications Consultancy Organization, 2020) indicam que sustentabilidade e mudanças climáticas, Diversidade e Inclusão (D&I) e Educação estão em primeiro lugar entre os objetivos e as questões sociais que os clientes têm mais probabilidade de procurar.


E em tempos de crise, esses motivadores sociais podem ser ainda mais decisivos. Com base no World Economic Outlook do FMI, (Fundo Monetário Internacional, 2020), a economia global está projetada para contrair -3% em 2020, muito pior do que durante a Crise Financeira Global de 2008-09. De acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2020), a pandemia do Coronavírus afetou um grande número de empresas. No Brasil, 44,8% das empresas relataram que a Covid-19 teve um impacto negativo em suas atividades.


Além disso, 46,8% indicaram que suas vendas diminuíram. No entanto, o crescimento global em ativos ambientais, sociais e orientados à governança (ESG) continuou, apesar das circunstâncias negativas. Durante a pandemia - um cenário preenchido com conotações sociais e ambientais - os investidores perceberam seu desempenho estável à medida que grandes quedas ocorreram nos fundos tradicionais.


Uma pesquisa com 200 consultores financeiros independentes do Reino Unido realizada pela Federated Hermes, apontou que quase 80% dos IFA's acreditavam que seus clientes seriam motivados a se desfazer de empresas que não conseguiram apoiar seus funcionários ou a sociedade em geral durante a crise. Além disso, 85% dos IFAs do Reino Unido notaram um aumento nas solicitações de clientes para alocar capital em fundos integrados ESG desde o início do surto. Ainda, 82% estimam que a crise atual e seus impactos resultarão em mais pessoas investindo tendo em mente metas ambientais, sociais e de governança no futuro.


Os números mostram, portanto, que considerando ESGs, as preocupações “S” - que significa Social - estão particularmente aumentando. Consequentemente, esses estudos econômicos ilustram a importância da reputação da marca. Em termos de reputação, as ações sociais das empresas durante a pandemia, como as relacionadas à saúde dos trabalhadores, políticas de trabalho em casa e congelamento de rescisões, são essenciais: ao mesmo tempo há empresas sendo reconhecidas por fazerem doações, produzirem equipamentos e materiais de higiene ou tendo seus conselhos diretivos renunciando a seus salários, há outros cujas más práticas - como mensagens inconsistentes ou desrespeito ao distanciamento social - são comprometedoras.


Estatisticamente falando, o Relatório Especial do Barômetro da Edelman Trust: Trust and the Coronavirus (Edelman, 2020) confirma as altas expectativas das pessoas em relação aos negócios. A pesquisa, realizada em março - um dos meses de pico da pandemia - mostrou que 78% dos entrevistados esperam que as empresas ajam para proteger os funcionários e a comunidade local. 79% esperam que a empresa adapte suas operações, incluindo trabalho remoto, cancelamento de eventos não essenciais e proibição de viagens de negócios.


A AMBEV mostrou a resposta da marca ao produzir e doar desinfetantes para hospitais públicos. O Itaú, um dos maiores bancos privados do Brasil, assumiu a responsabilidade de criar um comitê para ajudar o governo a controlar a crise e doou R$ 1 bilhão para isso.


A Magazine Luiza, gigante do varejo, também doou uma quantia considerável para a causa, sem contar que iniciou uma iniciativa para proteger as mulheres da violência doméstica - um botão de pânico escondido dentro de seu aplicativo, que já tinha sido lançado em 2019, mas se tornou viral durante a pandemia -. Todos esses exemplos justificam o fato de as três terem sido consideradas as empresas mais solidárias durante a crise da Covid-19 no Brasil, pelos consumidores brasileiros, conforme noticia o jornal Folha.


O contrário também ocorre: Júnior Durski, dono da rede brasileira de restaurantes Madero, enfrentou as consequências de um erro de reputação. O CEO disse que a economia brasileira não devia parar por causa de 5 mil ou 7 mil mortes. Seu pronunciamento causou uma grande comoção online, e até apareceu nos Trending Topics do Twitter.


Após o ocorrido, ele reclamou que seus restaurantes estavam vazios e depois se desculpou pelo mal-entendido, dizendo, no entanto, que não se arrependia do que disse. Da mesma forma, a rede de varejo Havan conseguiu manter suas lojas abertas, apesar de uma proibição governamental ao varejo não essencial no início da crise, alegando que venderiam alimentos. A crítica online também foi instantânea.


Como disse o analista de pensões e investimentos da Charles Stanley, Rob Morgan, no Financial Times, a crise destacou o papel que as boas empresas desempenham na sociedade.


A situação atual serve como um “lembrete de que todos fazemos parte de algo muito maior e de que temos que pensar nos outros, não apenas em nós mesmos. Esse sentimento também pode se refletir nos nossos investimentos por meio do investimento socialmente responsável, então existe um vínculo direto. Espera-se cada vez mais que as empresas façam o bem e ganhem dinheiro”. - Afirmou o gestor de fortunas.


E tanto as boas quanto as más práticas são facilmente vistas e disseminadas pela Internet, especialmente durante a quarentena. De acordo com a pesquisa do Global Web Index (GWI) em seu estudo Coronavírus (Global Web Index, 2020), 43% dos usuários da Internet estão gastando mais tempo em redes sociais durante o surto.


Em uma sociedade impulsionada pela mídia social, gerenciar as expectativas e percepções dos clientes é fundamental. A comunicação teve um impacto significativo nas empresas ao longo dos anos. A marca de uma empresa é considerada uma prática de longo prazo, e não uma estratégia de curto prazo, embora esteja claro que buscar regularmente o aumento do vínculo com os clientes sempre ajudará uma empresa.


Conforme exibido acima, consumidores e investidores buscam consciência social e são mais ativos na internet, o que os leva a prestar muita atenção ao comportamento das empresas tanto online quanto offline.


O Global Web Index Coronavirus Study também registrou que 47% dos consumidores em 18 países disseram que as marcas deveriam mostrar seu apoio nas redes sociais em resposta ao movimento Black Lives Matter, que teve seu ápice durante o isolamento. Além disso, apenas 37% dos consumidores desejam que as marcas continuem a anunciar da mesma forma que faziam antes. Conclusivamente, o propósito de uma marca é ainda mais relevante agora que uma crise mundial os colocou à prova. O vírus tornou as pessoas mais conscientes de como uma empresa não só lucra, mas também contribui para os desafios sociais.


Assim que a situação da Covid-19 for finalmente resolvida, as marcas serão lembradas pela forma como responderam à crise. Mesmo depois de chegar ao fim, os efeitos da pandemia relacionados ao uso da mídia social, ao propósito da marca e aos ideais de consciência e responsabilidade, são duradouros. As empresas não podem mais evitar uma ação positiva. Para fortalecer sua reputação, as empresas devem ter as questões sociais como tema central em seus planos de ação.

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